การสื่อสารทางการตลาดนั้น ทุกๆ การสื่อสารนั้นย่อมต้องมีวัตถุประสงค์ว่าจะสื่อสารอะไรกับใคร ทำให้สินค้าที่มีกลุ่มเป้าหมายหรือผู้ใช้ที่กว้างมากนั้น การสร้าง Message ที่ตรงกับความต้องการหรือ insight ที่กลุ่มเป้าหมายนั้นคิดนั้นจึงเป็นสิ่งที่ทำเป็นประจำ ยิ่งเป็นแบรนด์ที่มีสินค้าหลากหลาย สินค้าแต่ละแบบก็มีกลุ่มผู้ใช้ที่แตกต่างกัน การนำเสนอสินค้านั้นเราจึงไม่อยากพูดให้คนทุกคนที่เข้ามาซื้อของกับแบรนด์นั้นรับรู้สินค้าที่ไม่เกี่ยวข้องกับตัวเองมากเท่าไหร่ การสร้างการสื่อสารทางการตลาดที่แตกไปตามกลุ่มความสนใจหรือเลือกสื่อที่ตรงกับความสนใจของแต่ละกลุ่มนั้นจึงเป็นสิ่งที่ Traditional Media นั้นทำมานาน แต่ในทาง Social ละ ถ้าเราไม่ได้ซื้อ Ads เพื่อ Target คน จะทำยังไงให้โพสของเราเห็นเฉพาะกลุ่มที่เราต้องการเท่านั้น นี้คือที่มาของการทำ Dark Post ในโลกของการทำ Digital

การใช้ Social Media นั้นนับว่าเป็นเครื่องมือหนึ่งของนักการตลาดในยุคนี้ ซึ่งกลวิธีการใช้งานด้าน Social Media นั้นมีวิธีการที่หลากหลาย แต่วัตถุประสงค์ส่วนใหญ่คือการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการ แต่ในบางครั้งนักการตลาดไม่อยากจะสื่อสารเรื่องเดิม ๆ กับกลุ่มคนเดิม แต่อยากสื่อสารเพื่อขยายตลาดออกไป และไม่อยากให้สิ่งที่ตัวเองสื่อสารนั้นถูกเห็นจากแฟนตัวเอง ซึ่งนี้จึงเป็นสิ่งที่มาของการทำกลวิธีที่เรียกว่า Dark Post การโพสที่ไม่ปรากฏให้ใครเห็นนอกจากคนที่เราต้องการ

Dark Post นั้นคือมีคอนเซปเหมือนคำของมันเองคือคำว่า “Dark” ซึ่งก็เหมือนคอนเซปของ Dark Web หรือ Dark Social ที่เป็นมุมมืดที่คนทั่วไปไม่เห็น แต่ Dark Post ต่างจาก Dark Web หรือ Dark Social ที่เป็นสิ่งที่ใช้อย่างถูกต้องตามกฏหมาย และใช้เพื่อการสื่อสาร ต่างจากคำ 2 อันหลังที่จะสื่อถึงโลกมืดของอินเทอร์เนตอย่างจริงจัง ซึ่ง Dark Post นั้นเป็นเครื่องมือที่ให้นักการตลาดสามารถสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมาย โดยเนื้อหานั้นไม่จำเป็นต้องมีที่อยู่ ขึ้นบน Feed ให้คนทั่วไปเห็นด้วยซ้ำ และวิธีการ Dark Post เองนี้ก็เป็นวิธีการที่นิยมมากในกลุ่มคนทำ Social Media ใน Agency ใหญ่ ๆ หรือคนที่เชี่ยวชาญในการใช้งาน Social Media Marketing

กลไกของ Dark Post นั้นมีมานานพอ ๆ กับการทำการตลาดบน Facebook ที่นิยมแพร่หลายกันขึ้นมา ซึ่งด้วยการทำงานของ Facebook ที่สามารถทำให้เกิด “unpublished posts” ซึ่งเป็นชื่อที่ Facebook ใช้เรียก Dark Post ที่แบรนด์และผู้ผลิตเนื้อหานั้นอยากจะสร้างโพสต่าง ๆ ที่ไม่ต้องขึ้นไปอยู่บนหน้าเพจของตัวเอง แต่ปรากฏให้กลุ่มเป้าหมายที่ระบุไว้นั้นให้เห็นเท่านั้น ซึ่งเป็นข้อดีที่ทำให้คนกลุ่มเดิม ๆ นั้นไม่ต้องเห็นข้อความที่รู้อยู่เลย หรือเห็นข้อความที่เราไม่ได้ต้องการให้คนกลุ่มเดิมนั้นเห็น วิธีการ Dark Post นี้มีความจำเป็นในการใช้งานหลาย ๆ อย่าง ด้วยข้อดีที่ได้ระบุไป ทำให้สามารถสร้าง Post ที่เจาะจงความสนใจของแต่ละกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น หรือ ทดสอบ A/B testing ของเนื้อหานั้น ๆ ว่าเนื้อหาแบบไหนมีประสิทธิภาพสูงสุด ก่อนที่จะนำมาใช้จริง หรือสร้าง Experiment ของเนื้อหานั้นได้อีกด้วย เช่นที่ Buzzfeed เองนั้นก็ใช้วิธีการ Dark Post ก็ใช้วิธีการ Dark Post นี้ในการทำ Content ให้ Brand ต่าง ๆ ให้ content นั้นปรากฏให้กลุ่มคนที่ Brand อยากจะให้เห็น แต่ไม่เห็นโดยคนทั่วไปทั้งหมดได้ การมี Dark Post นั้นเป็นส่วนสำคัญที่สามารถสร้างโพสอะไรก็ตาม ที่ไม่อยากให้มีผลต่อภาพลักษณ์ของแบรนด์หรืออัตลักษณ์ของแบรนด์ใน Social ของตัวเอง

ด้วยวิธีของ Dark Post นี้ก็เหมือนการทำ Traditional Marketing อย่างที่ได้กล่าวไว้ตอนต้น ซึ่งร้านค้าหรือแบรนด์ที่มีแบรนด์ลูกหลากหลายนั้น สามารถใช้ Dark Post นี้ในการสร้างข้อความใน Social Media เพื่อส่งข้อความนั้นไปยังกลุ่มเป้าหมายที่แตกต่างกันได้ ซึ่งการทำ Dark post นี้สามารถระบุได้ว่าข้อความนั้นจะให้ใครเห็น หรือคนที่เคยเห็นแล้วแบบไหน หรือคนที่อยู่ตรงไหนเห็นโพสนี้เท่านั้น ทำให้สามารถทำโพสที่มีความเจาะจงหรือเพื่อเป้าหมายที่เฉพาะได้ด้วย ทั้งนี้กระบวนการทำ Dark Post ในปัจจุบันนั้นไม่ได้จำกัดไว้ที่ Facebook เท่านั้น แต่ยังสามารถทำได้ผ่าน LinkedIn, Twitter หรือ Pinterest แต่ถ้าใครรู้สึกกระบวนการทำทั่วไปนี้ยาก การทำ Promoted Post ที่เจาะจงคนเห็นก็เป็นอีกทางเลือกหนึ่ง แต่วิธีการนี้ต้องเสียเงินในการที่จะโปรโมทความตรงนั้นออกไปให้คนเห็นด้วย